विपणन म्हणजे काय?

विपणन : (मार्केटिंग). वस्तू व सेवा यांच्या उत्पादनापासून किंवा निर्मितीपासून ते त्यांच्या उपभोगापर्यंत त्यांना प्रवाहित करण्याच्या उद्देशाने केल्या जाणाऱ्या भिन्नभिन्न परंतु एकीकृत व्यावसायिक क्रिया. ‘विपणन’ या संकल्पनेचा अर्थ विपनन कार्याशी संबंधित घटकांना वेगवेगळ्या प्रकारे अभिप्रेत असतो. विपणन म्हणजे ग्राहकाच्या दृष्टीने वस्तूंची खरेदी करणे, तर कारखानदार व विक्रेते यांच्या दृष्टीने वस्तूंची विक्री करणे होय. जाहिरातदारांच्या दृष्टीने वस्तूंची वा सेवांची जाहिरात करणे, तर वाहतुकदारांच्या दृष्टीने वस्तू बाजारपेठेपर्यंत पोहोचविणे, असा विपणनाचा अर्थ केला जातो.

ग्राहक हे विपणन कार्याचे मुख्य लक्ष्य असते, त्यामुळे ग्राहकांच्या गरजांचे स्वरूप समजावून घेणे, त्यानुसार वस्तू व सेवा यांचा पुरवठा करून ग्राहकांना अपेक्षित समाधान मिळवून देणे, तसेच जाहिराततंत्राचा प्रभावी वापर करून नवीन गरजा निर्माण करणे, ह्याला विपणन कार्यात महत्त्व असते. त्या दृष्टीने व्यवसाय संघटनेची धोरणे, कार्यक्रम व व्यूहरचनेची आखणी करणे व सुयोग्य संघटनामार्फत त्यांची अंमलबजावणी करणे याचा विपणन कार्यात समावेश होतोच, शिवाय ग्राहकांच्या क्रय-प्रेरणांचा शोध घेणे, त्यांचा परिमाणात्मक व गुणात्मक अशा दोन्ही दृष्टिकोनांतून अर्थ लावणे, हेदेखील विपणन कार्यात अपेक्षित असते.



विपणनाची कार्य :

क्लार्क अँड क्लार्क यांनी विपणनकार्याचे केलेले वर्गीकरण आता सर्वमान्य झालेले आहे. त्यांनी विनिमयाची कार्ये, वस्तु-पुरवठ्याची कार्ये आणि साहाय्यक कार्ये असे विपणनकार्याचे प्रमुख तीन विभाग पाडून, पुढे प्रत्येक कार्यात कोणत्या दुय्यम कार्याचा समावेश होतो, हे स्पष्ट केलेले आहे. विनिमयकार्यात प्रामुख्याने विक्री व खरेदी यांचा समावेश होतो. संभाव्य ग्राहकाचे मन वळवून त्यांनी विशिष्ट वस्तूची खरेदी करावी, ह्यासाठी विविध पातळ्यांवर करण्यात येणाऱ्या सर्व क्रियांचा विक्रीकार्यामध्ये समावेश होतो. विक्रीकार्यात वस्तू-नियोजन व विकास, संभाव्य ग्राहकांशी संपर्क साधण्याची क्रिया, मागणीची निर्मिती, विक्री कराराच्या अटी व त्या प्रत्यक्षात आणण्याच्या क्रिया विशेष महत्त्वाच्या मानल्या जातात. विपणन व्यवस्थापनाचा जो भाग वस्तूंची विक्री परिणामकारकपणे घडवून आणण्याच्या प्रयत्नांशी असतो, त्याला ‘विक्रीव्यवस्थापन’ असे म्हणतात. विक्रिव्यवस्थापनाला आपले विक्रीधोरण ठरवावे लागते व तदनुसार विक्रीचे इष्टांक साध्य करण्यासाठी कराव्या लागणाऱ्या प्रयत्नांना ‘विक्रीनियोजन’ असे म्हणतात. यात प्रामुख्याने विक्रीचे उद्दिष्ट साध्य करण्यासाठी व्यापक कार्यक्रमांची आखणी करणे, कार्यप्रणाली निश्चित करणे, विक्रीसंघटनेच्या प्रत्येक घटकांचे कार्य ठरविणे आणि या सर्व घटकांच्या प्रयत्नांमध्ये समन्वय साधणे ह्या बाबींचा समावेश होतो. विक्री-नियोजनाचे यश बऱ्याच अंशी विक्री-नियंत्रणावर अवलंबून असते. विपणनविषयक धोरणे व विक्रीयोजना कार्यान्वित करण्यासाठी अहवालाद्वारे तसेच सांख्यिकीय विश्लेषण, पत्रव्यवहार आणि व्यक्तिगत संपर्काच्या माध्यमाने पर्यवेक्षण करण्याच्या पद्धतीला ‘विक्री-नियंत्रण’ असे म्हटले जाते. विक्री-नियंत्रणामध्ये पूर्वनिर्धारित प्रमाणांच्या आधारावर विक्रीकार्याचे मूल्यांकन करण्यासाठी होणाऱ्या सर्व प्रयत्नांचा समावेश होतो.

वस्तूंची मालकी एका व्यक्तीकडून दुसऱ्या व्यक्तीकडे हस्तांतरित होण्यासाठी विक्रीप्रमाणेच खरेदीच्या कार्याचेही तेवढेच महत्त्व आहे. विनिमयाचा व्यवहार पूर्ण होण्यासाठी विक्रेत्याची जेवढी गरज असते, तेवढीच ग्राहकांचीही असते. विपणनामध्ये ‘खरेदी’ या संज्ञेचा अर्थ फक्त प्रत्यक्ष उपभोगासाठी केलेली वस्तूंची खरेदी एवढाच होत नाही. उपभोक्त्याप्रमाणेच मध्यस्थ, व्यापारी व कारखानदार यांनी विविध वस्तू मिळविण्यासाठी केलेले सर्व व्यवहारसुद्धा खरेदीमध्ये समाविष्ट होतात. खरेदीच्या कार्यात वस्तूंचा पुरवठा होऊ शकेल असा योग्य स्त्रोत निश्चित करणे, खरेदीवस्तूंची मात्रा निश्चित करणे, गुण, श्रेणी, पद्धती व आकार ह्यांबाबतीत निवड करणे या विविध क्रियांचा समावेश होतो. खरेदीच्या व्यवहारामध्ये खरेदी-अंदाजपत्रक तयार करणे, वेगवेगळ्या विक्रत्यांशी संपर्क साधणे, वस्तूंच्या पुरवठयांचे स्त्रोत अभ्यासणे, वस्तूंचे एकत्रीकरण करणे, खरेदीच्या शर्ती व अटी निश्चित करणे, खरेदीकराराची अंमलबजावणी करून वस्तूंचा ताबा घेणे व त्यांची किंमत अदा करणे अशा विविध अवस्थांचा समावेश होतो. विपणनप्रणालीमध्ये वस्तुविनिमयाच्या खालोखाल प्रत्यक्ष वस्तूची साठवण व वाहतूक या कार्याचे महत्त्व असते. साठवण व वाहतूक ही दोन्ही कार्ये वस्तूंच्या हस्तांरणाला साहाय्य करीत असतात. भविष्यकाळात उपयोगी पडणाऱ्या वस्तूंना सुरक्षित ठेवण्याच्या क्रियेला ‘साठवण’ (वेअर हाउसिंग) असे म्हणतात. वस्तूंची साठवण केल्यामुळे बाजारातील विशिष्ट वस्तूंची मागणी व पुरवठा यांमध्ये समन्वय निर्माण होतो. किंमतीमधील चढउतार कमी होतात. अतिरिक्त वस्तूंचा गरजेनुसार केव्हाही उपयोग करता येतो व विपणनाची तर कार्येही कार्यक्षमतेने पार पाडता येतात. मालाची साठवण करण्यासाठी खाजगी, सार्वजनिक, सरकारी व बंदिस्त गोदामे असतात. उत्पादित वस्तू उपभोक्त्यांपर्यंत वाहून नेण्याच्या दृष्टीने वाहतूक हे एक महत्त्वाचे विपणनकार्य मानले जाते. वाहतुकीच्या विविध साधनांचा विकास हा आर्थिक विकासाचा वेग ठरविणारा एक निर्णायक स्वरूपाचा घटक असतोच, शिवाय विपणनाच्या विकासालाही तो कारणीभूत ठरतो.

साहाय्यक अशा विपणनकार्यामध्ये अर्थपुरवठा, जोखमीचे व्यवस्थापन, बाजार-समाचार व प्रमाणीकरण या प्रमुख कार्याचा समावेश होतो. अर्थपुरवठा हा विपणनकार्याचा आधार असून त्यामुळे विनिमयक्रिया सुरळीतपणे पार पाडण्यास मदत होते. आधुनिक विपणनव्यवस्थेसाठी जमीन, इमारत, फर्निचर इ. स्वरूपाची स्थिर गुंतवणूक करावी लागते व त्याशिवाय खेळते भांडवलही मोठ्या प्रमाणावर लागते. आवश्यक ते भांडवल जमा करणे व विपणनकार्यासाठी ते उपलब्ध करणे या दोन्ही क्रिया अर्थपुरवठ्यात अभिप्रेत असतात. विपणनाच्या क्षेत्रात अंगभूत असलेल्या अनिश्चिततेमुळे ह्या क्षेत्रात भिन्नभिन्न कार्ये करणाऱ्या व्यक्तींना ज जोखीम उचलावी लागते, तिला ‘विपणन-जोखीम’ असे म्हणतात. विपणनव्यवस्थेत नैसर्गिक किंवा मानवी घटकांमुळे निर्माण होणारी अशी अनेक प्रकारची जोखीम पतकरावी लागते. विपणनव्यवस्थेचे यश या सर्व जोखमींचे व्यवस्थापन करण्याकरिता केलेल्या प्रयत्नांच्या परिणामकारकतेवर अवलंबून असते. जोखीम-व्यवस्थापनात ती टाळण्यासाठी करावे लागणारे व ती अटळ असल्यास कमी करण्यासाठी करावे लागणारे प्रयत्न यांचा समावेश असतो. विपणनाचे यश वेळेवर व अचूक निर्णय घेण्यावर अवलंबून असते. या दृष्टीने बाजारपेठेतील माहिती व आकडेवारी संकलित केली जाते, तसेच तिचे विश्लेषण् करून व अर्थ लावून त्या आधारे निर्णय घेतले जातात. अशी माहिती अनेक मार्गांनी जमा करता येते. परंतु ती अचूक, पुरेशी व अद्ययावत असली पाहिजे. विपणनाच्या साहाय्यक कार्यामध्ये प्रमाणीकरण (स्टँडर्डायझेशन) आणि श्रेणीकरण (ग्रेडेशन) यांचे स्थान महत्त्वाचे असते. एखाद्या वस्तूच्या अंगभूत भौतिक लक्षणांच्या वा गुणांच्या आधारावर त्या वस्तूंच्या बाबतीत प्रमाणे निर्धारित करण्याच्या क्रियेला ‘प्रमाणीकरण’ असे म्हणतात. प्रमाणीकरणामुळे वस्तूचे श्रेणीकरण किंवा प्रतवारी करणे सोयीचे होते त्यामुळे श्रेणीचा उल्लेख करून खरेदी-विक्रीचे सौदे केले जाऊ शकतात व खरेदी –विक्रीच्या व्यवहारामध्ये सुलभता येते. भारतात कारखान्यातील वस्तूंच्या प्रमाणीकरणाचे कार्य ⇨भारतीय मानक संस्थेच्या (इंडियन स्टँडर्ड इन्स्टिटयूट) मार्फत करण्यात येते. ज्यांचे ‘ISI’ हे चिन्ह प्रसिद्ध आहे.